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教授观点

辛杰教授等:如何撬动社会资源——平台企业社会责任履践新范式

发布日期:2021-03-31 14:38 点击次数:

教授简介:辛杰教授,美高梅4858官网mgm4858教授,博士生导师,管理学博士,应用经济学博士后,中国商业伦理协会常务理事,山东省书法家协会会员,山东省软科学研究基地研究员。曾就职于北京新华信管理咨询顾问公司、奥美国际广告公司、中国移动公司、青岛海景花园大酒店。在Journal of Business Ethics、《经济管理》、《科研管理》、《管理评论》、《科学学研究》等学术期刊发表管理学术论文50余篇,其中6篇论文被中国人民大学图书报刊复印资料全文转载,出版专著2部,担任《管理世界》、《南开管理评论》等杂志匿名审稿人。


平台企业应以理性、创新的方式领导或参与解决某一特定的社会议题,推动在解决社会议题过程中的方式创新、能力创新和知识共享,打造基于共同的平台责任生态圈,让不同的社会主体在平台责任生态圈进行自组织的交互,最终实现可持续的社会价值创造模式,从而实现平台责任生态圈、公益供给方、公益需求方三方共赢的局面。


平台化履责是大势所趋

“互联网+”深入渗透到经济社会的各个领域之中,在大数据、云技术等技术的支撑下,人类已由传统的工业经济时代迈入了平台经济时代。平台是指链接两个或多个群体的现实或虚拟的空间,在这一空间内,平台运营者为平台内的各个属性的成员打造交互机制,平台成员在交互的过程中满足各方的需求,平台从中获得收益。传统的企业社会责任履责大多是基于利益相关者视角,对内采用井然有序的科层制组织结构,以“控制”的方式减少甚至避免企业在运营过程中可能出现的对社会和环境产生的消极影响行为;对外采用非此即彼的“原子对原子”的管理方式,以“回应”或“影响”的方式来应对社会和利益相关者的期望,其对企业社会责任的本质认识是企业是具有社会功能和完全理性的经济组织,履责方式主要依赖于自身的力量。然而,平台不再是单独的、独立的个体,而是由众多不同类型的小微个体组成的复杂网络,其复杂程度较传统企业个体呈现出几何指数级增长。平台型企业所面对的经济问题不再是单一企业所能够解决的,而是具有双边或多边的特征。平台经济的开放性、双边性、外部性等特征影响着企业社会责任的履践方式,履行社会责任的主体不再是单一企业,而是朝着平台内各主体共同参与的方向发展。与此同时,企业在履行社会责任议题的实践过程中需要对所有成员开放,并重视处于关键网络节点上的利益相关方的全过程参与。平台型企业社会责任主体与客体的关系超越了传统的“影响与被影响”关系,形成了互动更为紧密、发展更为协同的“共生演化”关系。

平台型企业与社会互动的路径不仅仅包括传统的“企业个体-社会”互动路径,更多的还体现在“企业个体-平台责任生态圈-社会”的互动路径。在“企业个体-平台责任生态圈-社会”互动路径中,平台型企业需要充分发挥平台的作用,撬动在平台上的用户关注并聚焦于某一个具有社会价值的议题并吸引他们参与到社会责任项目中,从而使得平台上的社会主体能够充分发挥自身的分工优势和主观能动性来解决这一社会问题。相较于传统的社会责任行为,撬动社会资源的平台型企业社会责任履践的目的在于建立可持续的公益发展模式,基于共生思维用科技赋能社会责任事业。平台化社会责任履践新范式的关键在于撬动平台成员资源以及社会资源的投入,从而搭建可持续的平台社会责任生态圈,其关键点在于平台型企业需确定优良的社会责任项目来撬动平台用户以及社会资源的投入,在此基础上孵化平台企业社会责任公益项目,基于共生、协同思维来做好平台企业社会责任的项目管理工作,选择极富创新型和吸引力的平台企业社会责任场景,从而极大化地撬动和提升社会资源。

平台企业社会责任项目选择

好的项目是平台企业履行社会责任的基础,需更有效和高效地撬动平台生态内用户以及社会资源的投入,好的项目必须同企业所擅长的经营领域保持密切的联系,从而发挥企业在该领域内的竞争优势。阿里巴巴充分发挥其电商优势,采用“一县一品”模式的电商扶贫模式,即通过淘乡甜直供直销的方式,在科技赋能、供应链输入、品牌打造三个方面把贫困县的优质的农产品卖出去,由此,阿里巴巴成功打造了如元阳红米等具有代表性的县级单品。腾讯认为农村问题的根本在于“失连”——情感失连、信息失连、财富失连(见图1)。正是基于中国乡村与时代发展的“失连”的社会现状,腾讯制定了“连接”战略,腾讯“为村”平台应运而生。腾讯“为村”将贵州黎平铜关村作为试点,首先开发了如书记信箱、村委日记等系列功能,功能上线一个月后村里开始发生变化:书记信箱里书记的公开信、村委日记成为村委与村民沟通情感的桥梁,群众来信则成为党员干部公开为群众排忧解难的重要渠道,“为村”成为连接村委与村民的情感纽带。阿里采用电商扶贫模式,腾讯采用“连接”的模式助力乡村振兴,其关键在其社会责任项目发挥了社交的核心作用,充分与企业自身的核心优势对接并发挥其在该领域内的专业优势。此外,基于企业内部核心竞争优势导向的项目选择可以大大地提升公益项目的实施效率,在一定程度上保证平台企业社会责任项目的有效落地。

如果一个公益项目只考虑社会效益而无法实现其经济效益,那么该公益项目则属于纯粹的资源消耗型项目,其存在的前提是企业具备有持续的资源投入的资本,而现实中不考虑经济效益的企业资源的不间断投入会影响财务绩效,有可能形成恶性循环而导致该社会责任项目难以为继,或变成“一次性”项目如短期而盲目的捐赠行为等。唯有在创造社会效益的同时创造经济效益的公益项目,才是可持续的项目,项目依靠自身可持续的“造血”能力维持项目本身的运作,而不需要过多地依赖于外部资源的引入。唯品会的唯爱工坊采用以“电商+非遗+扶贫”为核心,通过时尚设计元素的引入,对非遗产品进行再打造,让非遗出圈,成为被年轻人所喜欢的时尚单品。在此过程中,非遗手工艺、品牌方均能获得收入,使得项目可持续。

好的项目不仅是平台型企业自身参与,更重要的是推动平台上的用户以及社会资源共同参与,从而搭建可持续的平台责任生态圈。公益的本质在于“唤醒”,唤醒人心中的“爱与美好”。互联网的存在大大地降低了普通人参与公益的门槛,一个让人津津乐道的公益项目不仅能够解决某一特定的社会议题,更重要的是还能让普通大众参与进来。平台型企业在运营和管理好平台责任生态圈的基础上,不仅要履行企业自身对社会的责任,更要搭建履行社会责任的平台,唤醒平台上普通用户的关注和参与公益的意识,撬动平台上的专业用户和社会资源共同致力公益问题的解决,为社会责任发展提供良好的土壤,让公益项目在平台责任生态圈内茁壮生长,促进社会福利的整体提高。

蚂蚁森林鼓励用户在日常生活中选择低碳方式出行,如步行、公交、无纸化办公等绿色行为均被记录在支付宝中,这些记录被通过科学合理的算法量化为碳减排量,在线上表现为相应的“绿色能量”,绿色能量是培养虚拟树的重要能量来源。为保证用户对“养树”行为的长期坚持,支付宝引入了“社会”元素进行游戏化运营,通过好友互收、留言、浇水等方式建立“关系”群,当用户在支付宝内养成一棵树后,蚂蚁金服承诺在线下种下一颗真实的树。阿里巴巴通过撬动平台上普通人的身份关注并参与到公益之中,与之相比,唯品会则撬动平台上的专业用户运用自身的专业能力来解决非遗扶贫,唯品会通过联合品牌重塑,引入专业的设计师或设计团队并要求设计师或设计团队通过沉浸式学习对非遗产品在保留原有传统元素的基础上进行时尚化改造,以赋能的方式重新唤醒非遗的活力。


平台企业社会责任项目管理

·解决什么样的社会议题

在选择社会责任议题方面可以按照对企业内外的影响程度分为三类。

第一类是与企业自身运营相关的社会问题,如饿了么的无证餐厅、淘宝的假货等。

第二类是与企业竞争环境相关的社会问题,如3Q大战、奶粉行业的三聚氰胺事件等。

第三类是普通社会问题,如乡村振兴、传统文化复兴、教育扶贫。

·吸纳什么样的成员

平台型企业需对解决特定社会议题问题进行全过程的逻辑分析,以确认解决这一议题所需要的要素、能力,从而链接相应的组织机构或个人。在链接的过程中,意愿和能力是考核的两个重要指标,唯有同时具备意愿和能力两个要素,才能被邀请和吸纳进平台责任生态圈中。在寻找合作伙伴时需要首先确认双方在社会责任价值观方面是否契合,其次考虑的才是专业性。平台企业可引入解决这一特定社会议题所对应的社会公益组织和政府机构,这不仅能够提升公益项目的合法性,更重要的是可以通过社会公益组织和政府机构了解所帮扶对象的具体需求,从而“对症下药”。

·选择什么样的场景入口

随着互联网的发展以及个人线下活动数据线上化趋势的不断增强,平台企业社会责任的履践场景入口也变得更加丰富化和多元化。平台企业可以通过互联网技术链接大众公益能量,通过建立日常化、生活化的场景引导人们在日常的衣食住行过程中注意“绿色”、“环保”、“公益”能量的积累。

公益的本质在于唤醒“人心向善”,平台化公益项目可通过打造日常化、生活化场景入口推动普通人关注公益、实践公益,无论是多么小的事情,只要能够温暖周边的人或环境,并能够被记录,那么它就值得被提倡、被链接。爱心不在于大小,滴水成河,众木成林,小同样伟大。

·平台企业如何进行协调

协调不同社会主体在目标上趋于同一社会议题,需要从事前、事中、事后三个角度进行协调管理。事前,当平台企业需确认吸纳什么样的成员,在吸纳成员过程中,必须对新吸纳成员的价值观、意愿和能力进行三维度考核,任何一项不达标,均不能被纳入到平台责任生态圈中。事中,平台企业需对纳入的成员进行价值观卷入,其目的在于促使平台责任生态圈的成员始终认同共同的社会责任目标,从而基于目标一致的基础上高效协调不同社会主体,降低沟通成本。事后,平台企业需要做好激励和兜底工作,当社会主体在平台责任生态圈内表现良好时,可以考虑引入内部声誉,如积分评价等形式,或外部声誉,如媒体报告宣传等形式,来激励相应的社会主体;当社会主体表现出不良行为甚至是错误行为时,平台企业需对此设立相应的惩罚机制如警告、退出等,以保证此类行为不再出现。

协调不同社会主体在同一社会议题目标下充分发挥自身的专业优势和分工优势的关键在于:对解决某一特定社会议题所需要的要素、能力进行全过程和全生命周期分析,以确认最佳的合作数量和合作对象,避免要素出现“冗余”或“缺乏”的情况。

(文:辛杰、屠云峰)

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